هویت برند چیست
( جوهره برند - شخصیت برند - ارزش های برند - تعهدات برند - ویژگی های برند)
در مبحث طراحی هویت برند ( در واقع فاز اول برندسازی )، پیاده کردن جوهره ی اصلی برند و نظارت روی تمامی نقاط تماس با هدف کمنرل وعده ها و جوهره ی برند جزو موارد حیاتی و لاینفک است . اگر بخواهیم به زبان ساده ابتدا هویت برند را معرفی کنیم هویت برند همان چیزی است که صاحبان برند انتظار دارند ، از برندشان در ذهن مخاطبان نهادینه شود! برای مثال پیتزا فروشی پرپروک انتظار دارد که همه مخاطبان و جامعه ی هدفش این برند را بعنوان پیتزا فروشی ای سالم با غذایی با کیفیت بالا و سبک بشناسند و تمام فعالیت های خود را نیز در همین راستا انجام داده است . از انتخاب نام ، لوگو ، سبک سرو غذا ، خود وعده ی غذایی و سایر جزئیات مرتبط .
با همین هدف – یعنی پیاده سازی یک مفهوم در ذهن مخاطبان که البته بطور مستقیم از نتایج تحقیقات بازار روی جامعه ی هدف بدست می آید – سازمان ها به طراحی نام ، لوگو ، وبسایت ، صفخات شبکه های مجازی و مدیریت آن و ... می پردازند . زیرا برند یک مفهوم است که باید در تمامی نقاط ارتباطی با مخاطب بصورت دقیق پیاده سازی شود.
اما در مبحث هویت مشکل اصلی این است که همواره و لزوما آن چیزی که طراحان برند و صاحبان برند می خواهند به مخاطبان منتقل شود با چیزی که مخاطبان درک می کنند یکی نیست و نتایج عملکرد و انتظار عملکرد بصورت یکسان مشاهده می شود.
در واقع اگر ما صاحبان برند را فرستنده ی سیگنال بدانیم و محصول و پروموشن های فروش ، سبک ارتباطات و کانال های توزیع را پیام و مصرف کننده و مخاطبان را دریافت کننده ، لزوما پیام ارسال شده توسط فرستنده با پیام درک شده توسط دریافت کننده یکی نیست و این موضوع عامل اصلی بروز مشکل در برندسازی و خلق برند است.
این موضوع دلیل اصلی عدم خلق یک برند موفق است . در برندینگ ، هویت برند با زمان باید عملکردی همسو داشته باشد و همه ی رویدادها بر هویت اصلی ابتدایی طراحی شده از نظر مصرف کننده مطابقت داشته باشد ، اما عدم یکسان بودن درک پیام از مصرف کنندده و دریافت کننده اجازه ی خلق هویت را نمی دهد.
ما در می شان در ساخت برند از مدل های طراحی هویت برند مثل مدل آکر استفاده می کنیم که در این مدل پنج عنصر هویت بر مبنای انتظارات مصرف کنندگان و تعهدات برنده طراحی می شود .
لازم به ذکر است مدل کاپفرر یکی از مدل های همه گیر برای سنجش وضعیت فعلی هویت برند و بررسی اختلافات و تفاوت ها میان هویت و تصویر برند است . در این مدل شش المان مهم در مورد هویت برند بررسی میشود . شخصیت برند ، فرهنگ و ارزش های برند ، خود انگاره برند ، فیزیک برند ، رابطه ی برند و بازتابش برند سنجیده میشود تا تفاوت های نگرش از دیدگاه های مختلف بررسی شود – دیدگاه درونی و بیرونی و تصویر مورد نظر فرستنده و تصویر مورد نظر گیرنده – تا در نهایت بتوانیم هویت برند و تصویر برند را تا هرچه تمامتر به هم نزدیک کنیم !
اما راه حل چیست ؟ مطمئنا طراحی یک برند بوک درست و جامع ، مشخص کردن و رعایت خطوط قرمز برند ، وجود گاید لاین های اجرایی در مورد برند و کنترل محتوای سایت و شبکه های اجتماعی می تواند کمک بزرگی را به نزدیک تر شدن هویت برند و تصویر خلق شده از برند در ذهن مخاطبان کند . اما حضور دائم یک مشاور یا مدیری که بطور کامل برند و برندینگ را می شناسد ، بطور منظم به کنترل و تحقیقات بازار در لایه های مختلف درونی و بیرونی سازمان و برند می زند و نقاط تماس برند را از دید مصرف کننده می سنجد می تواند در طراحی و خلق درست یک برند اثرات مثبتی بگذارد.
می شان مجری و مشاور در خدمات برندینگ و خلق هویت برند
