به روایت مجله ی فوربس در تاریخ ماه می سال 2018 ؛ برند مارلبرو 22 امین برند ارزشمند جهان شناخته شده است.

ارزش برند مارلبرو :  26.6 میلیارد دلار

نوع کمپانی : کمپانی سیگار سازی

کشور سازنده : آمریکا

وبسایت : www.marlboro.com

تحلیل برند مارلبرو از این لحاظ حائز اهمیت است که از نظر بسیاری از کارشناسان و تحلیل گران کسب و کار مالبورو بهترین برند تجاری سیگار در جهان است. باهم با نگاهی به تاریخچه ی چگونگی شکل  گیری برند ، تحلیل برند مارلبرو را شروع میکنیم.
نام برند مالبرو از یک خیابان در لندن گرفته شده بود که کارخانه بریتانیایی ساخت سیگار مالبرو در آنجا مستقر بود .فیلیپ موریس برند مارلبورو را در سال 1908 با نام تجاری "Marlborough" به معنای "مورد علاقه خانمها" به عنوان یک سیگار زنانه و با شعار "ملایم مثل ماه مه" از مالک بیریتانیایی آن خریداری کرد . در آن سال ها جامعه ی آمریکا دستخوش تغییراتی شده بود و بانوان به دنبال احیای حقوق زنانه شان ، با بروز دادن رفتارهای مردانه پرداخته بودند، پس در واقع سیگار کشیدن به عنوان یک رفتار مردانه در حال رشد بود و زنان آمریکایی برای بروز رفتارهای مردانه به سیگار علاقه ی زیادی نشان می دادند.  و البته که فیلیپ موریس باهوش نیز به راحتی این موضوع را درک و شناخته بود .

برندینگ برند مالبرو در سال 1924 پس آنکه فیلیپ موریس شکست و زیان های زیادی از برند Marlborough   متحمل شد شروع شد . فیلیپ موریس در آن سال تصمیم انجام به تحقیقات وسیعی از بازار ، شناخت دلایل شکست برند ، ری برندینگ و طراحی کمپین های فروش گرفت و برای این کار با لئو برنت دست به همکاری داد.

این همکاری موجب نتایج شگفت آوری چون فروش چند صد برابری و کسب بخش زیادی از سهم بازار برند مارلبرو در سال های بعد شد بطوریکه که نتایج آن ها تا کنون قابل مشاهده است ( از سال 1972 تا کنون بهترین فروشنده ی سیگار در جهان برند مارلبرو می باشد)

پس از بررسی نتایج تحقیات بازار لئو برنت متوجه شد که باید تغییرات اساسی در برند ایجاد کند و به جز نام برند به تغییر اساسی در تمامی بخش های برند پرداخت .

نتایج تحقیقات بازار برند مارلبرو او را متوجه ساخت که برند مارلبرو برای نفوذ در بازار زنان میبایست برندی کاملا مردانه با قدرت انتقال مردانگی باشد ، چیزی که زنان کاملا این روزها به آن نیاز دارند. نتایج اصلی تحقیقات بازار ، مارلبرو را متوجه ساخت که داشتن استقلال و قدرت اصلی ترین دلیل کشیدن سیگار در جامعه ی بانوان است ، عدم استقبال از محصولات سابق مالبرو بخاطر انتقال حس ضعف و خفیف بودن آن بوده است . موضوعی که بانوان آمریکایی را در آن سالها بشدت آزار می داد.

پس لئو برنت و همکارانش به افزودن خصوصیات اخلاقی مردانه در برند مالبرو پرداختند . ویژگی هایی که کاملا از دل نتایج بازار به دست می آمد و کاملا منطبق بر خواسته ی مخاطبان بود.

نتیجه ی این تحقیقات طراحی مدلی با جوهره ی قدرت و استقلال ، فواید و ویژگی های مردانه بود .

استفاده از مثلث در بسته بندی لوگوتایپ مشکی با فونتی قوی و ماهیچه ای از اولین تغییرات بود . طعم قوی توتون که کاملا برگرفته از سلیقه ی مردانه است ، سرزمین مارلبرویی ، 7 کابوی معروف مارلبرو که 7 تن از برترین مردان و قدرتمند ترین مردان سینمای هالیود قرن بیستم بودند نیز از دیگر تغییرات بودند .

( در مورد طراحی هویت های بصری برند مالبرو بهتر است بدانید  که طراحی قرمز و سفید جعبه ی مالبرو توسط فرانک جیانینیتو انجام شد . در سال 1963 لئوبرنت تصمیم به خلق مرد مالبرویی که نمادهایی چون استقلال ، آزادی ، مردانگی ، سرکشی و آمریکایی بودن است را گرفت برای خلق این نماد از کابوی استفاده کرد ، زیرا کابوی نماد اصلی آزادی بدون مرز و استقلال در آمریکا بود و برای معرفی مردان مالبرویی از 7 تن از برترین بازیگران هالیوود در فیلم هفتِ مغناطیسی استفاده کرد . این فیلم به کارگردانی جان استارگس و استارینگ یول برینر ساخته شد. )

در سال 1950 پزشکان سیگار را دلیل اصلی سرطان ریه معرفی کردند و سیگارهای فیلتر دار سیگارهایی امن برای جلوگیری از سرطان ریه آن روزها فقط مخصوص بانوان معرفی شده بود ، ایم موضوع کم کم باعث بوجود آمدن دغدغه هایی در میان مردان شده بود ، استفاده از سیگارهای فیلتر دار مارلبرو در فیلم سرزمین مارلبرویی به خلق فرهنگی مردانه در استفاده از سیگارهای فیلتردار میان مردان شد و استفاده از فیلتر در سیگار را دیگر مختص بانوان ندانستند.

در امتداد عملیات مدیریت برند خلق شده توسط لئو برنت ، در تمامی تبلیغات مارلبرو جوهره ی اصلی خلق برند یعنی استقلال و قدرت کاملا حفظ میشود ، حتی در عملیات اسپانسری نیز ، مارلبرو با ورود به ورزش ها و عملیاتی که به قدرت بخشیدن برند کمک می کنند حضور می یابد .

مدل تحلیل برند کاپفرر یکی از مدل های شناخته شده ی جهان در مبحث تحلیل برند است که برای تحلیل وضعیت برند از آن معمولا استفاده می شود . ما در اینجا به کمک مدل کاپفرر به تحلیل وضعیت برند مارلبرو پرداختیم . این مدل از 4 وضعیت برند را تحلیل می کند که بسیار حائز اهمیت است . از نظر وضعیت داخلی برند ( آنچه برند قادر به مدیریت مستقیم آن است ) وضعیت خارجی برند (  بازخور عملکرد برند ) رفتاری که برند انتظار دارد مخاطبان از عملکرد برند دریافت کنند و رفتاری که مخاطبان در اثر عملیات تبلیغات و نقاط ارتباط برند دریافت می کنند.

آنچه از وضعیت کنونی مارلبرو طبق اسناد رسمی کشور آمریکا در دست است ، تا سال 2017 مارلبرو همواره بیش از 43% از فروش سیگار را در آمریکا داشته است ، اما در سال 2017 با حضور بیش از 10 رقیب از بزرگترین رقبای مارلبرو در بازار آمریکا و عملکرد بهینه ی آنها ، آمار حجم فروش مارلبرو 5 درصد کاهش یافت ، دلیل اصلی این کاهش بازار افزایش مالیات های وضع شده توسط دولت معرفی شده است که باعث کاهش خرید سیگار مارلبرو در میان دانشجویان و کالج ها شد . ناگفته نماند که این تغییرات در خارج از ایالات متحده آمریکا حدود 4 درصد بوده است.

برند مالبرو براساس مدل کاپفرر

 انعکاس برند مالبرو

کابوی آمریکایی ، خشن و زمخت ، ماجراجو

ارتباطات برند مالبرو

کابوی آمریکایی ، خشن و زمخت ، ماجراجو ، بخشی از یک جامعه مردانه

تداعیات برند مالبرو

قرمز مالبرویی - بسته بندی - لوگوی قوی با فونت کلاسیک مردانه 

شخصیت برند مالبرو

 زمخت و خشن ، مردانه و قدرتمند ، فرد گرایی ، استقلال ، آزادی ،

 فرهنگ برند مالبرو

فرهنگ آمریکایی ، سرزمین مالبرویی ( کابوهای افراطی ) ، اسپانسری مسابقات F1

تصویر برند مالبرو

روح آزاد ، استقلال