تداعی برند در ذهن مصرف کننده

ارزش یک برند زمانی افزایش چندانی پیدا می کند که مردم در جامعه پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان های مرتبط به برند به تداعی مشترکی در ذهنشان دست یابند ، این موضوع در میان برندهای ایرانی خیلی مطرح نیست چون علم برندینگ در بصورت اصولی در کشور رعایت نمیشود و معمولا درآمد زایی عنصر اصلی و مهم در برندینگ از نظر مدیران ایرانی است !!! ولی در واقع برندینگ به معنای خلق یک مفهوم مشترک و حرکت در راستای این مفهوم با هدف اثبات و ایجاد تداعی است.

با توجه به قریب بودن این مضمون در میان ایرانی ها به ارائه ی چند مثال موفق غیر ایرانی و البته تک و توک برندهای ایرانی که بصورت سربسته اقدام به این عمل کرده اند میپردازیم .

بنظر من و با توجه به تحقیقات بازاری که در ایران صورت گرفته است سرشناس ترین تداعی متعلق به برند بنز می باشد . طی تحقیقاتی که چندین سال پیش توسط یکی از دانشگاه های کشور انجام شده است تداعی ذهنی خلق یک طبقه ی اجتماعی و پرستیژ تداعی ذهنی مشترک اکثر افرادی است که نام بنز را می شوند.

ولوو برند قدرتمند دیگری است که در ایران بخوبی به خلق تداعی دست زده است ، برند ولوو با خلق تداعی امنیت به خلق بازاری روبه رشد دست یافته است.

برند داو برند مطرح دیگری است که در ایران با خلق تداعی یک زیبایی طبیعی و محصولات سالم با فاصله ی بسیار نسبت به رقبای ایرانی در میان مخاطبان جامعه ی هدف مطرح شده است.

در میان برندهای ایرانی این ندا از برند مارکوپولو به گوش میرسد که ارائه دهنده ی تورهای لاکچری است و یا بخشی از افراد در مورد برند پگاه اینگونه نظر می دهند برند شیر ایرانی ، یک شرکت دولتی ، شبکه ی توزیع عالی و ...

پیش از آنکه وارد فضای تحلیل تداعی و چگونگی خلق تداعیات شویم باید ذکر کنیم که تداعیات همواره مثبت نیستند و در بسیاری از برندهای ایرانی ایرانی ما تداعیات منفی بسیاری داریم که فکر میکنم بازرترین آنها خودروی پراید – ساب برند سایپا – است . در تمامی موارد افراد در نظر سنجی مربوط به پراید به بی کیفیت بودن اشاره کرده اند و برند سایپا را یک برند نامطمئن خوانده اند .

اما چطور می شود که یک برند در ذهن مخاطبان تداعی ایجاد می کند . و دقیقا این تداعی چیست و چرا اینقدر در علم برندینگ ، بازاریابی و فروش مهم است ؟ و از همه مهمتر چرا برندهای ایرانی هیچ تداعی مشترکی برای مصرف کنندگان  ندارند؟

پروسه ی برندینگ اصولی از خلق یک جوهره شروع می شود ، این جوهره به مثابه یک نخ تسبیح عمل میکند و تمامی اجزای برند را به یکدیگر متصل می کند . پس از مشخص شدن جوهره و طراحی فواید ما به طراحی ویژگی های یک برند می پردازیم ، ویژگی های یک برند تمامی آنچیزی است که طی یک دستورالعمل خاص از طریق نقاط ارتباطی برند ( مثل سایت – اسپانسری – کارشناس فروش – هدایای تبلیغاتی و ... ) به مخاطبان منتقل می شوند. این ویژگی ها که می تواند شامل پکیجینگ کالا ، نحوه ی ارائه ، رنگبندی برند ، سبک تبلیغات و ... باشد .

پروسه ی انتقال مفهوم برند ( جایگاه ذهنی برند ، جوهره ی برند ، DNA برند ، برند مانترا – تمامی این اسامی معنایی مشترک دارند و در مقالات مختلف به دلیل ترجمه های متفاوت اینگونه ذکر شده اند ) – برای مثال در مورد برند ولوو امنیت – دقیقا از جایی رقم میخورد که برند تصمیم میگیرد اولین ارتباط خود را با مخاطبان به وجود آورد . این اولین ارتباط می تواند یک تماس تلفنی ، یک کارت دعوت برای افتتاحیه ، یک تیزر تبلیغاتی و حتی یک وبسایت می باشد .

افراد بطور طبیعی نسبت به محیط اطراف خود واکنش نشان می دهند ، برای مثال رنگ زرد در نگاه اکثر افراد رنگ هشدار ، رنگ قرمز رنگ هیجان ، سرعت ، جدیت و خطر و دایره نماد امکان حرکت و در برخی موارد سرعت است ، پس اگر برندی در راه های ارتباطی بصری خود از این المان ها استفاده کند بطور طبیعی سعی در انتقال این مفاهیم به مخاطبانش دارد ( مثل آتش نشانی )

پس برای انتقال صحیح یک تداعی در قدم اول می بایست حتما تمام المان های ارتباطی خود را همسو با جوهره ی برند طراحی کنید تا مفهوم مورد نظرتان به طور کامل منتقل شود . طراحی درست المان ها در تمامی نقاط تماس و ارتباطی و پایبندی بر آنها به در طول زمان باعث می شود که بذری که در ذهن جامعه ی هدفمان کاشته ایم کم کم بارور شده و پس از مدتی به شکوفایی بنشیند که البته این مدت بین 2 تا 5 سال تخمین زده میشود .

درست است که مدیریت یک برند شامل بخش های بسیاری میشود که این بخش تنها یکی از بخش های آن است ولی به اطمینان می توان گفت که سخت ترین و ارزشمندترین بخش طراحی یک برند ، انتقال درست مفاهیم به جامعه ی هدف و خلق یک تداعی ذهنی مشترک از برند است .

معمولا برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبانشان دارند ارزشمند تر ، گران تر و موفق ترند.

خلق یک تداعی مشترک جدای از افزایش ارزش ویژه برند به کاهش هزینه های تبلیغات ، پروموشن ، برنامه های مدیریت بازار ، توسعه ی بازار و ... نیز کمک شایانی می کند ، طراحی برنامه های خلق مزیت رقابتی و درک مشتریان از ارزش برند و البته برنامه های وفادارسازی برند در صورتی که تداعی مشترکی از برند در ذهن جامعه ی مشترک وجود نداشته باشد امکان پذیر نیست و البته مخاطبان هم دوست دارند از رهروان برندی باشند که حرف و عمل و ذهنیت افراد در موردش یکی است.

پی نوشت : تعریف تداعی از نظر مصرف کنندگان و مخاطبان کاملا متمایز است ، امنیت از نظر مردی که خودروی ولوو دارد ، مادری که با فرزندان کوچکش در خودروی ولوو می نشیند ، کسی که توسط یک خودروی ولوو از یک تصادف مرگبار نجات یافته و یا کسی که صرفا این برند را دوست دارد کاملا متفاوت است . اما این موضوع بقدری تخصصی است که در این مقاله از بررسی آن چشم پوشی کردیم.